Навигация


Главная
УСЛУГИ
Гостевая книга
Правила пользования
Авторизация / Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг туристических услуг - Кудла нэ
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая

77 Ценовые стратегии в туризме

Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара или услуг в условиях рынка, наилучшим образом соответствуют целям фирмы

Ценовые стратегии в противовес методологическим приемам установления цен касающиеся основных принципов ценообразования, их общего уровня, определения принятия ценовых решений в организационной тока уктури предприятия, использование системы льгот Применение ценовой стратегии туристическим предприятием вытекает из определенных ситуаций на рынке, которые зависят от предложения услуг тех фирм, которые займа бьют нем определенную позицию, а также от эластичности ценового спроса или цен, которые предлагают прямые конкуренти.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристское предприятие должно установить цели ценообразования, которые в значительной мере вытекают из самого позиционирования продукта на рынке туристических услуг ОПЖ же, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристического предприятийва.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых представлены па рис 72:

Основні цілі ціноутворення

Рис 72 Основные цели ценообразования

Основными видами стратегий (рис 73):

- ценовой прорыв;

- нейтральное ценообразование;

- премиальное ценообразование; скорейшее возвращение средств

Тини цінових стратегій

Рис 73 Тини ценовых стратегий

Стратегии ценообразования необходимо оценивать с учетом двух позиций:

1) соотношение предлагаемых фирмой цеп и средним уровнем цен на аналогичные товары и услуги на рынке;

2) оценки потребителями экономической ценности предлагаемых продуктов

Суть стратегии ценового прорыва заключается в установлении цен на более низком уровне, чем, по мнению большинства потребителей, заслуживает продукт с определенной экономической ценностью, и получение прибыли за сче ок увеличения объема продаж и захваченной доли рынка При этом цена не должна быть низкой по абсолютной величине, она низкая только относительно экономической ценности продукту.

Стратегия может быть использована при следующих условиях:

- наличие большого количества покупателей, которые готовы покупать туристические продукты по низкой цене Это условие требует перестройки мотивации покупательского поведения, не всегда оперативная, так как низкие эти ины ассоциируются с низким качеством услуг Поэтому промедление может принести убытки продавцуі;

- наличия продуктов, в цене которых изменение удельных дополнительных расходов составляет небольшую долю, а удельный выигрыш - большую Это означает, что даже небольшой прирост проданных туров будет приводить к поми итного увеличение общей прибыли Если продукт имеет невысокую величину удельного выигрыша, а фирма хочет снизить его цепу, то для этого необходимо существенно уменьшить переменные издержки и тем самым сохранить р вены выигрыша и при более низкой ценеі;

- невозможности аналогичной реакции со стороны конкурентов

Суть стратегии нейтрального ценообразования заключается в установлении цеп, исходя из соотношения «цена - ценность\", что соответствует большинству других аналогичных продуктов, которые находятся на рынке

При выборе такой стратегии цены не используются ни для захвата рынка, пи для его сокращения, то есть роль цены сводится к минимуму

Стратегия целесообразна при следующих условиях:

- покупатели весьма чувствительны к уровню цен;

- конкуренты жестко реагируют па любую попытку изменить сложившиеся предложения продажи;

- стремлении фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, где она занимает приоритетную позицию

Суть стратегии премиального ценообразования заключается в установлении цеп па более высоком уровне, чем, па мнению большинства покупателей, должен стоить продукт такой экономической ценности, а также получении эффекта от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Условия целесообразности использования стратегии:

- прирост массы прибыли за счет продажи по повышенной целой должен быть больше, пиж потеря совокупной прибыли за счет объемов продаж по более низкой цене;

- продукт должен быть эксклюзивным для потребителя;

- падения фирмой абсолютно дешевых услуг, которые имеют премиальную наценку по сравнению с ценой адекватной стратегии нейтрального ценообразования;

- наличие барьеров выхода на рынок (защищенность продуктов, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы и ее продуктов)

Итак, выбирая подходящую ценовую стратегию для туристического предприятия, необходимо учесть следующие факторы:

- спрос;

- расходы;

- окружение;

- сегмент рынка, в котором находится предприятие

Вместе с ростом цеп уменьшается спрос, и наоборот Что касается услуг, особенно по размещению, надо учитывать то, что часть гостей путешествует по делам и имеет определенные пределы покупки пос слуг В этом случае ключевым моментом в осуществлении выбора отеля будут его потребительские качества, а ценовая уязвимость будет минимальная Чем больше услуга приспособлена к потребностям клиентов и чем выше стандарт услуг, тем больше шансов для ее продажи Это называют эффектом престижа, который способствует формированию спроса на услугу по особо высокой цене Обще распространение в сфере туризма есть мнение, что дороже после га является услугой лучшемращою.

В основном применяют две основные стратегии при введении на рынок нового продукта - это \"снятие сливок\" и стратегия проникновения Эти стратегии основаны на методике установления цен с помощью анал лизування спроса Дополнительно можно выделить стратегию нейтральных цен, которая заключается в установлении для новых продуктов цены, приближенной к средней по определенной группе продуктов Условием успеха этой стратегии является использование специфических позацинових свойств продукта на фоне конкурентных продуктених продуктів.

В рамках стратегии \"снятия сливок\" новый продукт вводится на рынок по высокой цене, чтобы после так называемого сбора сверхприбылей можно было уменьшить цену Эту стратегию используют в случае высокого р уровня инновационного продукта Такой продукт направляется узкого сегмента потенциальных потребителей с очень высоким уровнем платежеспособностиспроможності.

Альтернативой при вводе на рынок нового продукта является стратегия проникновения, при которой устанавливают цену, ниже средней цены аналогичного продукта на рынке Об изменении цены на последующих этапах цикла в жизнь продукта существует много разных мнений Цель этой стратегии - заинтересовать предложением более широкий круг потенциальных потребителиів.

Наблюдая за изменениями па рынке услуг зарубежного выездного туризма, можно утверждать, что эту форму стратегии часто применяют украинские туристические агентства для отдыха и бытовой предложения й в государствах бассейна Средиземного моря, особенно в Хорватии и Турции.

В практике туристических предприятий, особенно в сфере гостеприимства, используют стратегии дифференциации цен для существующих продуктов, например, учитывая да потребителя, версию, место и время В раз с принятия гостиницей стратегии дифференциации цен разница между ценой одинаковой услуги или предложения подобного стандарта может составить несколько процентов, но может быть так, что цена будет даже в д Несколько раз выше средню.

Стратегия дифференциации цеп заключается в предложении того же продукта разным покупателям по разной цене Уровень цены может обсуждаться с каждым покупателем индивидуально Это касается цеп уникальных о одуктив, продуктов на заказ (агротуризм или заказ корпоративных потребителей, например, заказ экскурсий предприятиями или учреждениями) Ципа может также базироваться на единых и стандартных п роцедурах дифференциации цен На практике чаще всего применяется региональная дифференциация цен, отражает дифференциацию расходов на транспорт, обслуживание, уровень доходов Можно также выделить д иференциацию цен в зависимости от версий продукта (ночлег в номере с видом на море может быть значительно дороже ночлега с видом на дорогу) или потребителя (скидки для молодежи и постоянных клиентовнтів).

Учитывая значительную часть переменных затрат, особенно в сфере размещения, диапазон дифференциации цеп па туристических предприятиях может быть значительно больше, чем на других предприятиях, которые падают услуг ги Считается, что минимальная цена должна покрыть менее переменные затраты услуги, в гостиничном бизнесе составляют около 10-20% от цены Уменьшение цены на 90% возможно только в случае краткосрочные овой акции, а не в текущей деятельноститі.

типичным примером применения дифференцированных цеп с скидки для организованного группового туризма, для которого отель разрабатывает соответствующие цены и условия В этом случае питания для группы является другой ве ерсиею продукта, пиж питания индивидуальных гостей Бытует мнение, что продуктом в гастрономической деятельности является материальный эффект гастрономического производства, то есть пища, которую потребляет клиент Этот подходов д ошибочно, ведь, например, ресторан высшего разряда и популярный бар самообслуживания могут предлагать меню, заключенное по одинаковой процедуре и с тех же составляющих, однако учитывая остальные еле ментов услуги это не будет идентичный продукт Отличные версии продукта, как уже отмечалось, будут и в том же заведении питания, который, кроме индивидуальных клиентов, обслуживает организованные группы клиентов, посколькуьки:

- участник группы лишен свободы свободного выбора времени приема пищи и меню по индивидуальному вкусу;

- возможности удовлетворения индивидуальных желаний участника группы ограничиваются максимум до небольших дополнительных заказов;

- в учреждениях высшей категории по группам применяющих упрощенную систему обслуживания

Относительно услуг по размещению, групповой туризм требует меньше затрат па бронирования, поскольку действуют финансовые гарантии использования заказанных мест туристическими агентствами Организованные группы преимущественно польз стуються услугами гостиничного ресторана и поселяются в двухместные номера способствует эффективному размещению гостей, чем в случае предоставления услуг индивидуальным клиентам.

Во взаимосвязи \"гостиничное предприятие - туристическое агентство\" предоставляется преимущество сотрудничества, основанной на долгосрочных соглашениях Туристическое агентство распоряжается гостиничным фондом в определенных объемах ах на принципах, которые определяются понятием \"allotment\" Стратегия контингента заключается в предоставлении гостиницей определенного количества ночлежных мест (номеров) в строго определенное время в распоряжение организато ра туризма Для гостиничного предприятия это не означает лишение возможности владения определенной в соглашении количеством мест На места, охваченных соглашением, организатор туризма составляет заказ, а места пе охвачены соглашением, остаются в распоряжении отеля, который только теперь может принимать заказы от других клиентов Использование этой формы кооперации между предприятиями и организатором туризма имеет решите ное значение для формирования уровня цен па полные туристические пакеты Себестоимость услуг по размещению в калькуляции полного туристического пакета (вместе с услугами перевозки туриста, страхование, питание ування, обслуживание резидента т.д.) являются ниже себестоимости услуг, потенциальный потребитель покупал самостоятельнымиивач купував би самостійно.

Учитывая па сезонность туристического спроса многие предприятия применяет сезонные цены, т.е. дифференцирует их в зависимости от времени года, недели или дня Это зависит от погодных условий, праздников, школьных каникул ч или культурно-политических событий (концерты, спортивные соревнования, конференции) в течение года течение недели наибольший спрос па услуги по размещению в крупных городах бывает с понедельника по пятницу, водноч ас рестораны, дискотеки и бары наиболее задействованы в выходные и праздничные днні.

Необходимо помнить, что не всегда принятие решения о применении сезонных цеп является подходящим, даже когда наблюдается высокая сезонность спроса При типично промышленной местности даже значительное змея еншення цепы НЕ поощрит индивидуального клиента к длительного пребывания В этом случае необходимо обдумать возможности использования гостиницы для обслуживания других форм туризма, например, конференций ного или рекреацийногго.

Если принимается решение о дифференциации цеп, последующим задачей является определение степени дифференциации цен между периодом, который считается сезоном, и другими периодами года

Другим видом дифференциации цен является уменьшение цепы услуги учитывая па низкое качество услуг Поскольку пользования туристической услугой продолжается в течение определенного времени, то ее качество может изменяться во время ее й потребления Часть качественных изменений может быть результатом объективных причин, а часть - результат субъективногоих.

Качество услуги уменьшается также в случае особо неблагоприятного положения гостиничного номера, столика в ресторане, места в автобусе и т.д.

Другим видом ухудшению качества услуг являются неудобства, о которых известно в момент продажи услуги Если, например, автобус, который использует организатор туризма для перевозки туристов, имеет неисправный кон ндиционер, то туристическая фирма может проинформировать клиентов об этом факте еще перед продажей билетов Тогда туристическое предприятие должно падать скидку и записать ее в счеок.

Еще одной ситуацией, которая влияет на ухудшение качества продукта, является краткосрочная авария определенного оборудования или установки При таких неудобств нужны индивидуальные арбитражные решения относительно лиц,, которые пожаловались на качество продукта Большое значение имеет не так оперативность принятия соответствующих решений, как позиция лица, принимает адекватные меры Несмотря на то, что администратор масс все повноваж ения предоставить клиенту скидку, прибытия и вмешательство руководителя падает клиенту чувство уникальности, что особенно важно в случае бизнес гостьтей.

Типичным для туризма способом дифференциации цен является использование купонов, представление которых является предметом скидки Такие купоны клиент находит в рекламных изданиях, путеводителях, прессе и т.д. Этот способ очень д хорошо измеряет эффективность других инструментов комплекса маркетинггу.

Стратегия одной цены для всех потребителей имеет па мсти избежание жесткой циповои конкуренции и охране интересов рядовых групп потребителей ее применяют, прежде всего, субъекты, задачей которых является веден ния деятельности на принципах общественной пользы (например, общественный транспорт), которые нала услуги низкого стандарта (например, молодежные хостелы, санаторные предприятия, которые финансируются с государством в них фондов).

Компенсационная ценовая стратегия туристических продуктов заключается в установлении различных наценок на различные продукты, которые реализуются предприятием основном на основные продукты наценка низкая, а на ком мплементарни услуги - высшегою.

Краткую характеристику ценовых стратегий, применяемых на рынке туристических услуг, представлены в табл 71:

Таблица 71 Ципови стратегии туристических услуг

Стратегия

Цель стратегии

Способ достижения цели

Примеры применения

Дифференциация цен

Активизация спроса в период традиционного спада заказов

Дифференциация старения цен в зависимости от установленных критериев:

- время;

- место;

- версия продукта;

- потребитель

- сеть отелей зависимости от расположения;

- предобеденное скидки в ресторанах

Одна цена для всех потребителей

- охрана интересов групп рядовых потребителей;

- профилактика циповои конкуренции

Ципа с всегда одинаковой независимо от того, кто, когда и где покупает продукт

- общественный транспорт;

- гастрономические услуги;

- дешевые услуги авиаперевозки

Компенсация этой услуг

- получение новых клиентов;

- активизация спроса;

- конкурентоспособность предложения услуг

Популярные основные услуги оцениваются на низком уровне, а другие, комплементарные - на порядок выше

- гостиничные услуги;

- гастрономические услуги;

- дешевые услуги авиаперевозки

Высокие цены

услуг

- содержание престижа предлагаемых услуг;

- введение на рынок новой услуги;

- получение максимальных доходов за короткое время

Стратегия может применяться в отношении клиентов, которые ищут услуг высочайшего качества и воспринимают соответственно высокую цену

- астротуризм;

- исследовательский туризм

Проникновение на рынок услуг

- получение большего количества клиентов;

- конкурентоспособность предложения услуг (имидж дешевого предложения)

Установление цены услуги на низком уровне, чем у конкурентов, и ее содержание

- дешевые транспортные перевозки;

- развлекательный туризм в популярных регионах

Ценовое лидерство

Существование предприятия лидера в определении этой на услуги

Ставки, установленные лидером в этой сфере туристических услуг, является основой для установления цен на собственные услуги

- мощные гостиничные цепи;

- олигархи на рынке предоставления туристических услуг

Вопросы для самоконтроля

1 Раскройте суть цене перечислите ее основные виды в сфере услуг

2 Определите место цены в комплексе туристического маркетинга

3 На основе каких основных факторов формируется цена?

5 Как определяется ценовая эластичность спроса?

6 В чем заключается особенность ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции?

7 Название и опишите основные факторы, влияющие на дифференциацию цепы

8 Как изменяется уровень цен относительно цикла жизни туристического продукта?

9 Какие цели должна осуществляться предприятие по предоставлению туристических услуг при разработке циповои стратегии?


 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter
Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая
 
Дисциплины
Банковское дело
БЖД
Бухучет и Аудит
География
Документоведение
Экология
Экономика
Этика и Эстетика
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Естествознание
Психология
Религиоведение
Риторика
РПС
Социология
Статистика
Страховое дело
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы